Entrevista acerca del mercado de los vinos españoles

“A nivel de materia prima y técnica enológica estamos a la vanguardia del vino”
Con esta frase, el Sr. Xavier Garcia Barbarà nos da su opinión acerca del vino español en cuanto a su calidad pero la realidad en su distribución es otra. A continuación os detallo la entrevista con el Sr. Xavier Garcia Barbarà de una importante cava catalana.



- ¿Cuál es tu punto de vista acerca del valor del producto español alrededor del mundo en el campo de vinos?

En estos momentos de un exceso de oferta y un cambio en la demanda a nivel mundial, España, por lo que se refiere a sus vinos, tiene alguna que otra D.O. con valor añadido (Rioja, principalmente, Ribera, y Cava y Jerez, en menor medida). Al igual que Francia e Italia, los vinos españoles, hablo de su diseño técnico, no están en el paladar de los grandes mercados de consumo (UK, USA, y otros de emergentes), y las bodegas españolas deben, adaptarse al gusto de sus clientes potenciales para crecer, eso sí, con una identidad propia. Eso es posible y se puede conseguir.

- ¿Cuáles son los principales valores añadidos del vino español?

Continuidad de las añadas, es decir, una climatología que permite tener regularidad de calidad año tras año, una investigación enológica de vanguardia y un know how de muchos años.

- Culturalmente se ha asimilado el vino español cómo barato y malo. ¿Se ha cambiado el concepto? Si se ha hecho, ¿cómo se ha hecho?

Cierto, pero ese concepto ha cambiado de manera importante en los últimos años. Como ya debes saber el consumo del vino en España ha descendido de manera importante en los últimos 10 años. Ahora se bebe menos pero se bebe mejores vinos. Ha caido en picado el consumo del vino barato (el Don Simon de antes) y ahora existe una amplia oferta de DO en toda España que ofrecen una excelente realción precio/calidad.

- ¿Cuáles son vuestros principales competidores y sus puntos fuerte y débiles?

Hay varias compañías como competidoras aunque, se está produciendo, o se ha de producir, un efecto de concentración/integración de bodegas, y las empresas medianas tenderán a la desaparición o a la absorción. En nuestro caso, nuestro punto fuerte en la zona de Catalunya (mercado principal de nuestras marcas) era su imagen de bodega con una excelente relación precio/calidad, pesando este segundo aspecto mucho más que el primero. Por lo que se refiere a nuestra competencia directa, tenía un mayor apoyo de trade marketing y una mejor comercialización (mejores distribuidores) de sus productos.

- ¿En qué medida os influye el precio alto del €?

Lógicamente el aumento de valor del € respecto al $ ha hecho que las exportaciones se hayan resentido de manera importante en los países donde la moneda principal es el $. En la CEE esta caida no ha sido tan acusada. Pero influye de manera más importante la competencia de los vinos del Nuevo Mundo (Australia, Nueva Zelanda, Chile, Argentina, Sudafrica, EE.UU. con sus vinos de California,...) en los mercados ya que sus costes son inferiores, no tienen tanta legislación restrictiva como en los países del Viejo Mundo (Francia, Italia y España) y sus políticas comerciales son muy agresivas.

- El Gobierno está promocionando la marca Made in Spain en los últimos años, y al parecer la gastronomía es su principal vehículo. ¿Os beneficia, o no?

No tanto como parece. Es un buen argumento ya que la gastronomía española está considerada como una de las mejores del mundo, pero no es la panacea, ya que los mismos restauradores españoles, en sus cartas, están poniendo unos precios desorbitados para unos vinos que en realidad no son tan caros. Esa política es nefasta para el vino en los lugares potenciales de consumo.

- Tengo entendido que el ICEX y otros organismos oficiales potencian el vino con diversos seminarios y jornadas como por ejemplo del mercado sueco. En este sentido, los países nórdicos tienen una particularidad en cuanto a su importación. ¿Nos la puedes explicar?

Suelen ser monopolios de compra, y por lo tanto, tu presentas tus vinos a dicho monopolio, y si el precio y la calidad les parece adecuado, es cuando dicho monopolio da el OK y puedes realizar la venta a través de él a distintos distribuidores.

- ¿Cuál es el mercado o región más complicada para la venta del vino y cuál el mejor?

No existe uno mejor o peor, depende del consumo. Hay países con cierta cultura vitivinícola que parecerían muy buenos en el momento de exportar, pero es donde todo el mundo quiere estar, por ejemplo, UK. Otros países con menor cultura, por ejemplo países asiáticos, valoran muchísimo la calidad y están dispuestos a pagar un buen precio, pero el vino ha de responder. ¡Ah! y muy importante el sistema de distribución ha de ser impecable.

- ¿De qué manera encontrais un distribuidor o agente para vuestro producto? Asistencia a ferias, participación a misiones comerciales, prospección de mercados...

Se hace de todo y se busca en todas partes. Los distribuidores buenos están copados por las marcas de prestigio, y tal como te he dicho, existe un exceso de oferta, por lo que pueden seleccionar con que bodegas quieren trabajar y con cuales no. Esto por lo que se refiere a España. Más o menos sucede lo mismo en los mercados exteriores, aunque tal y como te he comentado, cada mercado es distinto. Te pongo el ejemplo de UK. La venta del vino en dicho país es un 80% en el Off trade y un 20% en el On trade, es decir, existen unas 10 cadenas alimentarias (Somerfield, Tesco, Asda, etc...) que dominan el 80% del mercado. Aquí los distribuidores tienen el 20% del mercado, y los vinos que seleccionan son de muy alta gama (el pico de la pirámide), por lo cual la venta es dificil y compleja.

- ¿Con qué otros vinos se compara la calidad y sabor del vino español? ¿Cuál es el factor diferencial?

Tal y como te he comentado, España, está dentro de los vinos del Viejo Mundo, por volumen de producción e historia, aunque actualmente están saliendo muchas bodegas con bajas producciones y vinos con diseños muy novedosos que pueden competir perfectamente con los vinos del Nuevo Mundo.

- ¿Como ves el futuro del vino español?

Hombre, no tengo una varita mágica, e igual estoy equivocado, pero como conclusión creo que España debería de estudiar mejor el gusto de los países donde quiere exportar, realizar el diseño de sus vinos en función de dicho gusto, y entonces triunfará de manera aplastante, ya que a nivel de materia prima y técnica enológica estamos a la vanguardia del vino. Por lo que se refiere a las bodegas, se ha de producir, un proceso de aglutinación-integración, y creo, al igual que paso con los destilados, que quedarán unos cuantos grupos grandes (Freixenet, Garcia Carrión, Grupo Arco, etc...) y bodegas de pequeño tamaño que tengan viñedos propios y un valor diferencial que les permita valorar su vino por encima de la media.

Gracias Xavier por tus comentarios, esperamos lo mejor para vuestro sector. Necesitamos potenciar la marca Made in Spain.

Fidelizar no es tan fácil

Y menos cuando diariamente aparecen nuevas empresas, nuevos productos... en definitiva nuevos competidores. ¿No es cierto que la mayoría de las personas no compramos siempre los mismos productos alimenticios, ni en los mismos lugares?
Muchas veces nos basamos en necesidades como proximidad, utilidad, urgencia... e incluso por la necesidad de probar un producto nuevo.

Són abundantes las técnicas de márketing para fidelizar el cliente y no se fije en la competencia pero pocas sirven para retener al cliente de por vida. Para muestra, un botón: No hace mucho me cambié el coche y tras mirar varios modelos y marcas creí que lo conveniente era “invertir” en la misma marca que poseía pues me ofrecía un descuento de 2.900 € en el precio del vehículo, algo más de un 15%. Entiendo que son prácticamente todas las compañías automvílisticas las que promueven estas promociones pero yo tenía la marca que tenía y era lo adecuado. –me comentó un amigo-.
La filosofía de Volvo es la de poseer el cliente de por vida, y tanto al conductor como a su familia. Su objetivo evidentemente son las ventas pero sus estrategias se enfocan a aquellos hogares que se permitan el lujo de poseer un producto con una seguridad y fiabilidad muy elevada y al mismo tiempo puedan atender las necesidades de todos los habitantes de la casa: el padre ejecutivo, la madre trabajadora o encargada del hogar, el hijo que acaba de cumplir los 18 –qué mejor que un Volvo para asegurar al máximo todo peligro-...

Ahora bien, aquellas empresas que se pueden permitir el lujo de invertir grandes cantidades en estudios, promociones o en general estrategias de fidelización para sus consumidores, que tengan suerte; para las Pymes que no pueden invertir dichas sumas, tendrán otras opciones más fiables y la primordial es la comunicación.

La fidelización es evidentemente necesaria y muy importante en estos tiempos pero sin una buena comunicación con el cliente, no hay opción.

Para aquellas empresas que distribuyen sus productos en base a la figura de un importador o distribuidor su deber es el de una comunicación fluida y constante. El cliente no tiene siempre la razón y nosotros tampoco. La razón es de ambos! Debemos trabajar para beneficiarnos de los conocimientos y experiencias comunes. El importador/distribuidor conoce su mercado y su distribución y nosotros nuestro producto. Por ello, debemos trabajar para unir esfuerzos y avanzar a aquellas empresas que aún no han visto que actualmente la competencia es abundante y el futuro es la fidelización pero, sobretodo la comunicación.

Nuestros clientes, los clientes finales, la mayoría de las personas tienen acceso a las nuevas tecnologías y sobretodo a Internet. Poseen una extensa “orgía” de nuevos conocimientos, facilidades y ventajas para comparar productos y servicios.

Es probable que si compran nuestro producto, corramos el riesgo de que cuando lo terminen, compren otro parecido, y lo que es peor: que sea otro de la competencia. Pero si no podemos luchar contra ello ¿porqué no les dejamos que lo prueben? Para que vean tras terminarlo la primera opción, la nuestra, es la válida. ¿Cómo lo hacemos?

Comunicando, y mostrando que su necesidad es nuestra obligación. Fidelizando.

El futuro de las Pymes al descubierto

Interesante entrevista a Rosa María García – Presidenta de Microsoft España acerca del daño que producirá la crisis a las Pymes sin tecnología.
En el presente artículo podrán encontrar un resumen de dicha entervista y una opinión personal acerca de sus puntos más interesantes.

Según Rosa María García, la bonanza económica ha hecho que las pymes no se hayan planteado una adecuación a las nuevas tecnologías y eso puede ser muy costoso en un futuro bastante inmediato ya que les resta capacidad de competir en una economía global.
La situación actual es que la economía se está enfriando y las pymes van a descubrir que para abrirse mercado tenían que haber sido más competitivas.
Ahora mismo dichas compañías tendrían que realizar inversiones tecnológicas urgentes y lo primero sería: la competitividad.

Tal y como argumenta Rosa María, “no hace mucho cuando había un problema de productividad se solucionaba contratando más gente pues los salarios no subían mucho y había mucho mercado de trabajo. A corto plazo, la solución no será aumentar la plantilla sino que las personas que que haya tengan capacidad para producir con más calidad y ello se hace a través de aplicaciones tecnológicas. Con sistemas que faciliten manerja información y reaccionar rápidamente. Para ello debemos de tener un buen software para analizar datos y presentarlos de manera atractiva. Además el compartir calendarios es también un modo de rentabilizar el tiempo de los empleados”.

En cuanto al exterior, comenta que “las pymes tienen que trabajar en grupo porque los clientes queremos simplicidad. Deben de tratar de crear un grupo para unir todos sus proveedores y servicios utilizando herramientas que permitan el trabajo colaborativo, como las intranet o internet”.

Finalmente acerca del posicionamiento de la Pyme nos indica que las empresas deben preguntarse en qué se diferencia su oferta de las otras y trabajar para definir cómo trasladar qué y cómo ofrecen mayor calidad y garantías.
Artículo completo en:
http://www.cincodías.com/

Opinión personal

Estoy de acuerdo en el planteamiento de Rosa María, las Pyme han vivido y aún viven de los momentos de bonanza económica. En el mundo de la exportación y más concretamente dentro de las Pyme europeas y principalmente españolas, son muchas las que no han tenido una necesidad de buscar soluciones o ser proactivos; evidentemente han trabajado fuerte para poder aumentar sus ventas, negocio o cuotas de mercado ¿pero han trabajado para prepararse de un futuro más complicado?
La respuesta es obvia: pocas lo han hecho.

Tenemos que aceptar que los mercados crecen, los productos se globalizan y los consumidores aprenden. En la actualidad el tener un producto único no garantiza el éxito.
El entender que tenemos que facilitar al consumidor a decidirse por nuestro producto o servicio es algo prioritario y para ello debemos de dejarnos de habladurías y pasar a la acción. Muchas son las posibilidades en el campo de las nuevas tecnologías para mostrar colaboración para y con nuestros clientes simplemente debemos invertir en ellas.

Las empresas y sus productos o servicios pueden encontrarse en un momento dulce y de crecimiento en ventas pero siempre tendrán que anticiparse a las dificultades que puedan presentar nuestro entorno.

Tendremos que mejorar e innovar en nuestra marca pero también en aspectos organizacionales, de servicios y distribución.

Hace unos años el camino que seguía el consumidor era el que marcaban las empresas, pero en la actualidad, el camino del éxito lo marcan las personas.
Victor Camon Luis